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聚美优品跨境电子商务EC模式


        一、公司介绍
       聚美优品创立于 2010年 3月,致力于创造简 单、有趣、值得信赖的化 妆品 购物体验。 首创了“化 妆品 团购“概 念:每 天在网站 推 荐几百款热门化妆品 ,并以远低于市场价折扣限量出售。 从创立伊始,聚美优品便 坚持以用 户体 验 为 最高诉求,承诺 " 100 % 正 品 ”、" 1 00 % 实拍 ”和 " 3 0 天拆封无条件退货“政策,竭力为 用 户带来独一无二的美丽惊喜。从成立至今 ,凭借 口碑传播,聚美优品 已经发展成为在  北京、上海、成都、广州、 沈阳拥有总面积达 5万多平方术的自建仓储 、专业客服 中心、超过 3000万注册用户,月销 售超 过 6亿元中国领先的化妆品电子商务网站。 2014年 5月,聚美优品以美妆垂直类电商赴美上市,成为在海外上市的中国电商本土企业之一。 
        聚美优 品 的商业模 式是“化 妆品团购站“,但其本质是一 家采取团购形式的垂直类女性化妆品B2C,现在是中国最大的化妆品限时折扣网站,拥有百万以上的女性用户。
        在品 类管理上 ,主要以推荐明星产品 搭 配其他产品进行销售。
        二、聚美转型
        2014年,聚美敏锐地捕捉到跨境电商的机遇,开始了主营业务的变迁。 聚 美在2014年底全面转型做 跨 境电商,以 美妆 类的跨境进口为主,主要是把海外美妆品牌推荐给国内用户;2015年初又发力母婴跨境电商; 2015年 9月推 出海外购 业务“极速免税店"。这些充分说明聚美优品在努力转型做综合类的跨境进口电商平台。 聚美转型做跨境电商,一个重要原因是 ,自2010年创立至今,聚美优品始终没有摆脱外界对它的质疑 ,让其不胜其扰;另一 个原因同样重要 ,就是由海淘进阶而来的跨境电商在 2014年成为显而易见的风口,而国内消费者跨境购买的 商品又主要集中在个护美妆、母婴用品 等,这恰 恰也是聚美优品原有商品品类的自然延续。 聚美要做的就是让跨境购物这一原本复杂的过程变得像在 国内购物一样简 单,或者消费者能在全球范围内自由网上购物。 所以聚美的做法是这样的:
       第一,砍掉笫 三方平台后 ,专注于去做自营,即跟 海外品牌(以韩国、日本的个护 美妆品 牌为主流)建立起直接联系,实现海外直采。聚美优品已取得韩国60位(以美妆类为主的)品牌商,以及日本资生堂和高丝等品牌商的授权。 
         第二 ,在国内保税区设立仓库,目前其在郑州保 税 区拥有约 4万平方术的仓库,在深圳前海也有自己的保税仓,也逐 渐 在广 州、上海、天津等地的保税区进行对接;在海外,在韩 国首尔建 起 上 千平方术的仓库,可以将商品 直接发至国内保税仓,欧美等国的商品则使用香港上千平方米的仓库作为备货仓,日本仓和欧美仓也已经完成。 
       聚美的跨境购物链如图 7-27 , 聚美优品就某些商品下大批量的订单进行直采;海外品牌商接单后将货品发至中国国内保税区(比如郑州保税区),储备在仓库;根据国内消费者的具体网购情况,聚 美优 品 对接保税区仓库让其完成发货。这是 目前 国内跨境电商保税区模式的基本情况。另一种方式就是,通过海外仓库进行直邮。 
图       聚美优品跨境进口运营模式 
       不管海外直采还是再通过国内保税区发货,起到的作用之一就是跨境电商公司能够把控商品流通过程中的各个环节 ,保证正品。为了避免和天猫国际、京东全球购等平台同质化竞争,聚美优品除了要在海外深耕供应链之外,还要找准 自 己的差异化、独特性 的发展之路。目前来说 ,聚 美主打韩 国、日本个护美妆- 毕竟这两国的潮流文化在中国还是很受欢迎的。在品类拓展上没有盲目扩张,主导传统的美妆,只扩张了轻奢类和母婴类品类,并打算深耕这三个品类。 同时聚美大 力投 入海外购业务“极速免税店“一— 其商业模式在于跨 过传统的中间环节,和海外品牌商建立货品 直供合作,以国 内保 税仓为仓储物流中转中心,保证到货速度。这种模式对用户来说体验非常好,一方面降低了购买成本,另一方面在物流、关税 等体验上远超海淘 ,感觉和国 内网购无异,但实 实在 在以较快的速度买到了 海外在营销上,从近半年聚美的 营销方式来看,娱乐化是其目前的选择。CEO陈欧不断参加各类综艺节目 ,并在微 博提 高个人品牌及活跃度,在其网站上也开启了视 频以及网红 等栏目,甚至还投拍了 电视剧。陈欧如此频繁地跟时尚娱乐界 互动,其 实是为了不 间断地制造话题,以此来吸 引更多人( 尤其是年轻女性)的注意力,将更多的新客引流到聚美网站上。“为 自己代 言"的陈欧这一招在以前屡试不爽,这也是他想要把聚美打造成具有“时尚娱乐媒体“气质的跨境电商的原因。基于美妆是聚美优品传统优势品类,聚美执 意要打造” 时尚娱乐十电 商”的新模式,整合影视 、明星、网红、内容各种资源去创造影响力 ,三年内打造成“中国影响力最大的颜值经济公司”。 
        除开业务,聚美也有深深的困扰。不管如何,公司总要用业绩来说话,抛开转型和业务 ,聚美除 了一直被假货风波困扰 ,2016 年的私有化也让聚美疲 惫不堪。 虽然聚美向跨境电商转型非常努力,但是盈利能力一直没有提升.围绕在聚美身上的售假问题一直以来都没得到过根本性解决,而低价退市又引发了聚美新一轮的信任危机。私有化意味着聚美再次进入创业的过程。目前,国内的电商行业日子并不好过:流量枯竭和网购红利消逝是各大电商网站不得不面临的难题。
       聚美大力推进跨境电商战略 ,也 没能为其过去出现的 财报亏损止血,未来其自营及跨境业务将承受的压力可想而知 。 希望聚 美能够做 到 深耕熟悉领域,稳步拓展 其他品类,把海外更多、更好的产品带入中国,为中国消费者提供优质的产品和良好的服务。


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